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燃气热水器市场:高增长助推产品结构升级

随着房地产市场复苏、城镇化地推进、煤改气政策落地以及极端天气等利好因素推动下,中国燃气热水器市场实现两位数的高增长,奥维云网(AVC)推总数据显示,2016年燃气热水器零售额达到298.8亿元,同比增长22.5%,零售量1501.4万台,同比增长17.5%。其中线上市场零售额达到了44.8亿元,同比增长了46.3%,线下零售额达到了254亿元,同比增长了19.1%;零售量方面,线上零售量达到了270.7万台,同比增长了39.3%,线下零售量达到了1230.7万台,同比增长了13.6%。燃气热水器线上市场渗透率达到了14.9%。

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数据来源:奥维云网(AVC)

   从品牌表现来看,2016年6月起燃气热水器和燃气壁挂炉的新国标正式实斲,但市场反应平淡并未产生加速行业洗牌的预期效果,市场品牌数量仅有微弱变化,退出品牌和新迚品牌相差无几。但是2016年各大品牌均加快了产品升级步伐,行业竞争更加激烈。从零售份额来看,前十大品牌零售量份额占比达到了86.5%,零售额份额占比达到了88.25%。具体来看,万和位于榜首,市场份额为16.71%;万家乐为14.39%,居第二;美的以11.26%的市场份额占据第三。

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数据来源:奥维云网(AVC)

高端新品集体亮相,拉动产品结构再升级

    从2016年主要品牌推出的产品来看,零售价在5000元以上燃热产品的销额比重大幅提升。比如海尔推出的M6系列、能率推出的D2CAFEX土豪金系列、方太的FRW系列、万和的L7系列、A.O.史密斯推出的JS系列和林内推出的65AF系列等等。这些产品的共同特点就是高颜值、高性能、高技术含量,同时定位超高端。20170124100041914191.jpg

 

数据来源:奥维云网(AVC)

     奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2016年线下燃热市场售价5000元以上的产品销售额占比达到了17.2%,同比增长了3.6个百分点。13L及以上的燃气热水器零售额占比达到了44.6%,同比增长了近11个百分点。这也从侧面反映出消费升级带动了高端需求。
    从产品结构来看,燃气热水器市场,强排式燃气热水器仍是市场主流,占据了约93%的零售量市场份额,95%的零售额份额;烟道式燃气热水器占据了约4%的零售量市场份额,1%的零售额份额;强制平衡式燃气热水器的零售量市场份额约为2.7%,零售额份额为3%;室外型燃气热水器零售量份额约为0.3%,零售额份额约为1%。
    分出水量来看,11.1L-13L零售量占比最高,超过了50%;从零售额份额来看,11.1L以上的燃气热水器零售额份额超过了75%。从价格段来看,售价在1000-3000元之间的产品最为畅销,零售量份额占比近65%;从零售额份额来看,售价在2800元-3200元之间的产品占比最高达到了近25%,值得一提的是,售价在5600元以上的燃气热水器占比达到了14%。
    从产品均价来看,虽然2016年制造业成本、运输成本等都有不同幅度的上升,但是燃气热水器的零售均价变化并不大,整体市场燃气热水器平均价格大概在2600元左右。从1月和12月两个月的平均价来看,均价上升了约11%。
    消费习惯推动渠道分化百货渠道增长明显
    随着O2O模式落地以及消费群体和消费习惯的变化,家电大连锁在一、二级市场逐渐重塑聚客能力,而在各级市场,尤其是三、四级市场,集购物、餐饮、康体、休闲、娱乐、商务等综合性功能于一体的百货商场更契合消费者“休闲式购物”的需求,成为线下重要营销渠道。

    从具体渠道来看,百货商场和家电专营渠道零售量份额增长明显,同比分别增长了近10%和9%,其中二级市场的百货渠道和四级市场的家电专营渠道增长最明显。而与此相对应的是超级市场渠道出现了下滑,同比2015年下滑了近2%,其中三四级市场均出现了大幅下滑。但是从零售额份额来看,百货、家电专营和超级市场三大渠道均出现了大幅增长,同比2015年分别增长了近17%,、15%和14%。值得一提的是,这两年随着大型团购活动的兴起和发展,团购渠道已经成为增长最快的渠道。

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数据来源:奥维云网(AVC)

   分区域市场来看,奥维云网(AVC)数据显示,线下市场,华北、华东、东北、西北、西南、中南市场燃气热水器零售额份额均出现了大幅上升。分省市来看,云南、福建、宁夏、浙江、山西五省增幅最大,零售额份额同比均超过了25%,其中云南燃气热水器市场零售额份额同比增长最快达到了114.1%。
    市场向好,2017年仍将保持高速增长

    对于2017年的发展趋势,奥维云网(AVC)认为,从房地产市场来看,2016年市场火爆局面使各大城市库存量迅速下降,库存水平接近历年最低值,房地产商并不急于降价销售,同时各大城市销控比居高不下,几乎均处于供不应求的局面,因此房地产市场成交在2017年虽有所降温,但不会出现断崖式下跌,整体仍将企稳,对燃热市场仍将起到一定的支撑作用。

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数据来源:奥维云网(AVC)

   从产品的普及来看,受自然资源及基础设所制约,国内城镇人口气化率依然偏低,偏远乡镇级农村地区基础设施则更为落后,尤其是经济发达、人口密集的东部、南部地区,仍有大量人口未能具备天然气使用条件,制约了燃热产品的进一步推广。但是从整体环境来看,经历数年的改革和转型后,市场主体对经济长期平稳发展的信心正在恢复,无论是国内消费市场规模还是出境消费市场规模都持续增长,对于燃热产品的迚一步普及而言,仍有巨大的增长空间和释放潜力。

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数据来源:奥维云网(AVC)

   综合来看,2017年预计燃热市场将继续保持两线增长的态势,但受基数增大以及房地产成交自高位回落,规模增速将有所放缓。需求升级将使2017年市场延续均价提升、结构改善的走势,销额增幅高于销量增幅。奥维云网(AVC)预计2017年燃气热水器零售额为331.6亿元,同比增长11%,零售量约为1613.1万台,同比上升7.4%。具体来看,预计线上市场零售额将达到60.1亿元,同比增长34.3%,零售量将达到339.7万台,同比增长25.2%。线下市场零售额将达到274.1亿元,同比增长6.9%,零售量将达到1273.4万台,同比增长3.5%。其中线上零售额份额占比将达到18.1%,同比上升3.2%。

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数据来源:奥维云网(AVC)

   从产品上来看,传统的12升以下中小升数产品难以适应消费者不断提升的需求,市场占比持续下滑,尤其是10L以下的产品正在逐渐淡出市场。2016年13升以上大升数产品市场的竞争愈发激烈,品牌数及机型数均有大幅增加,未来这一领域也将成为燃热产品的焦点市场。


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